Qué es SEO y cómo mejorar nuestro posicionamiento

qué es SEO

¿Oyes hablar constantemente de éste término pero no sabes qué es SEO? En este artículo pretendo aclarar qué es SEO y como bien gestionado nos permite mejorar el posicionamiento de nuestras páginas.

El artículo va fundamentalmente dirigido a los dueños de los contenidos que sean profanos en la materia. Para perfiles técnicos relacionados con el desarrollo web, los conceptos serán conocidos, aunque encontrarán interesante que haya una forma de expresarlos sin usar el lenguaje de Shakespeare.

Qué es SEO y por que debo conocerlo

Uno de los objetivos por el que creamos nuestra presencia online, es que queremos que cuando nos busquen nos encuentren. Pues hay dos estrategias para aparecer en los primeros puestos de un buscador como Google:

  • Estrategia SEO: Hacer creer al buscador que somos unos de los resultados mas relevantes para la búsqueda en cuestión.
  • Estrategia SEM: Pagar por aparecer en los lugares destinados a la publicidad, que siempre aparecen en sitios mas relevantes que los resultados de búsqueda estándar.

La estrategia SEO es importante por que nos hace aparecer en las primeras posiciones del buscador de forma gratuita. Aunque esto no es del todo cierto. El SEO se construye dentro de la página y es un aspecto fundamental del diseño web. Aparecer bien posicionado en los resultados de búsqueda no se consigue de forma casual. Hay que trabajarlo … y mucho.

SEO es un acrónimo que viene de la expresión inglesa Search Engine Optimization o en román paladín Optimización para Motores de Búsqueda. Se considera el SEO de una página todo aquello que permite que un motor de búsqueda (web crawler) posicione nuestra página con respecto a una serie de términos de búsqueda (keywords). Si para un termino dado nuestra posición (page rank) es buena, entonces decimos que nuestro SEO es bueno.

Dos conceptos clave:  Por un lado debemos tener en cuenta que es la página la que se posiciona. Si nuestra web solo tiene una página, entonces solo tenemos un elemento que posicionar y si tiene seis páginas, entonces hay seis elementos que se pueden posicionar frente a uno o varios términos de búsqueda.

Segundo concepto clave, el posicionamiento no es algo genérico y global, sino que es con respecto a un término de búsqueda en concreto.

En función del contenido, la página se indexa en el buscador con respecto a diferentes palabras clave como «web», «diseño», «responsiva», «SEO» … y para cada una de ellas se puntúa en función de su relevancia.

Cuando usamos un buscador tecleamos una frase en lenguaje natural de la que el buscador extrae también las palabras clave construyendo un término de búsqueda. Por ejemplo podemos teclear «cómo diseño mi web» y el término de búsqueda será «diseño web».

Siguiendo este ejemplo, dado que la página se indexó con respecto a las palabras clave diseño y web, será relevante para la búsqueda actual. La posición de nuestra página para ésta búsqueda en concreto depende de varios factores que de forma genérica llamamos SEO, pero debe quedar claro que es la posición para ésta búsqueda en concreto y que para otra búsqueda («quiero hacer mi web responsiva»), el posicionamiento de la página será otro.

Por tanto uno de los puntos clave de la estrategia SEO para una página concreta es elegir el termino de búsqueda con respecto al cual queremos que se posicione mejor. Será la palabra clave objetivo (mejor pensar en término de búsqueda objetivo, que contendrá varias palabras clave).

Factores que determinan el posicionamiento

Tenemos nuestra página y hemos elegido la palabra clave objetivo. ¿Qué debemos hacer para posicionarla lo mas alto posible?

Desgraciadamente no hay una receta mágica para responder a esta pregunta.

En primer lugar cada motor de búsqueda utiliza su algoritmo particular para clasificar nuestra página. Lo que un motor considere como positivo, otro lo puede obviar o incluso puntuarlo negativamente. No obstante muchos criterios son genéricos para todos los buscadores, aunque los valoren con matices diferentes.

Por otro lado los algoritmos de los motores no son públicos, por lo que realmente no conocemos al detalle qué es lo que hacen. Lo adivinamos por los resultados finales, aunque son meras conjeturas. Además los algoritmos están en constante evolución y lo que hoy es muy importante mañana pasa a un segundo plano.

Entonces ¿cómo podemos construir una estrategia SEO para nuestra página? Pues es sencillo: usando el sentido común y honrando aquel proverbio que dice que «Lo bien hecho, bien parece».

Para que una página aparezca bien posicionada con respecto a un término de búsqueda:

  • los contenidos de la página tienen que hacer una referencia clara a dicho término de búsqueda;
  • la relevancia de nuestros contenidos es mayor que la de las demás páginas que hablan de lo mismo;
  • la página tiene que estar técnicamente bien construida;
  • la calidad técnica de nuestra página es mejor que la del resto de las páginas que hablan de este asunto.

Es decir, hay factores que dependen de nosotros; de nuestros contenidos y de cómo los construyamos técnicamente. Pero hay otros factores que dependen de los que los demás hayan hecho, sobre los que no podemos influir de ninguna manera.

Por ello un paso clave es la selección de la palabra clave objetivo.

Un ejemplo para entenderlo. Supongamos que hemos descubierto una nueva especie de seta: la amanita caligularea (terriblemente venenosa). Si creamos una página con la palabra clave objetivo «amanita caligularea» automáticamente seremos los primeros en el ranking, incluso si la página es de una calidad pésima. ¿Por qué? Por que es la única página que habla de ese tema en concreto.

Pero el escenario habitual es que queramos posicionarnos con  respecto a un tema para el que ya hay una plétora de contenidos en la web. Sería bastante irrazonable pretender posicionar una página nueva con respecto al término de búsqueda «ofertas moda». Hay 210 millones de competidores y algunos llevan años tratando de posicionarse los primeros. Tenemos que irnos a términos de búsqueda mas específicos como por ejemplo «ofertas cinturones accesorios mallorca» donde haciéndolo bien tenemos posibilidades de aparecer en las primeras posiciones.

contenidos de calidad

Construyendo SEO en los contenidos

Para crear nuestro SEO debemos comenzar por crear contenidos de calidad y que sean relevantes. Ya hemos dicho que no hay fórmulas mágicas, pero aquí tienes algunas directrices:

  • La extensión no debe ser ni excesivamente pequeña (menos de 300 palabras) ni excesivamente larga (a partir de 5000 palabras deberíamos replantearnos si en realidad no estamos hablando de varios temas y sería mejor crear dos páginas separadas).
  • Las frases no deben ser demasiado largas (mas de 20 palabras) y el uso de construcciones complejas (pasiva, subjuntivo, …) debe ser minoritario.
  • Los párrafos no deben ser demasiado extensos (mas de 150 palabras). Cada párrafo debe exponer una sola idea.
  • El contenido tiene que estar estructurado. Es decir, los párrafos se deben organizar en secciones y subsecciones. El uso de listas también se considera una forma de estructurar el texto.
  • Se debe usar el enfatizado (negritas y cursiva) para reforzar la importancia de ciertas frases o palabras dentro del texto.
  • El contenido textual se debe reforzar con otro tipo de contenidos; fundamentalmente con imágenes, aunque los vídeos toman cada vez mas relevancia.
  • Y por supuesto la palabra clave objetivo debe aparecer; si no difícilmente se podrá justificar que se esté hablando de dicho tema. Hay que tener presente lo siguiente:
    • La palabra clave debe aparecer varias veces a lo largo del texto. Un mayor número de veces cuanto mas extenso sea el texto.
    • La palabra clave debe aparecer en el título de la página y también es conveniente que aparezca en la URL de la misma.
    • Si el contenido está bien estructurado, los títulos de las secciones deberían contener la palabra clave objetivo y otros términos de búsqueda secundarios.

La relevancia del contenido no es algo que se pueda medir examinando el texto (aunque la IA evoluciona a pasos de gigante), pero las herramientas analíticas permiten saber que resultados son los que se acceden con mas frecuencia, y cuanto tiempo permanece el usuario visualizando la página.

Cómo decíamos anteriormente, el principio fundamental para crear buenos contenidos es usar el sentido común. Si nuestra página se quiere posicionar, por ejemplo, con respecto a «diseño web», entonces el contenido debe ser interesante para un lector que esté realizando búsquedas del término «diseño web».

Los demás también construyen nuestro SEO

Un aspecto fundamental a la hora de considerar un contenido relevante con respecto a un término de búsqueda dado, es si existen enlaces en otras páginas que lleven hacia la nuestra y si el texto de dicho enlace contiene el término de búsqueda.

Una forma de crear estos enlaces (backlinks) es a través de la difusión de nuestros contenidos en las redes sociales. A este respecto, lo deseable es que nosotros mismos creemos el bloque (texto + enlace + foto) que luego se comparta en las redes sociales, para asegurarnos de que aparece nuestra palabra clave objetivo.

Pero los enlaces de mejor calidad son los que aparecen en páginas que no son considerados redes sociales.

Cada domino (este blog fishandbits.es es un ejemplo de dominio) tiene asignado un parámetros que se denomina «autoridad«. Refleja la idea intuitiva de la autoridad de un medio (online o no) a la hora de que nos fiemos de la veracidad o importancia de sus contenidos. Por ejemplo la Wikipedia o el periódico El País tienen mas autoridad que mi blog.

Pues bien, la importancia de un enlace hacia nuestra página viene multiplicado por la autoridad del dominio en el que aparece dicho enlace. Que un periódico como El País nos enlace tiene una importancia para ranking de nuestra página cientos de veces mayor que el mismo enlace en el blog de cocina de nuestra amiga Lola.

Los enlaces que menos importancia tienen (como backlinks) son los que van desde un dominio dado hacia el propio dominio. No obstante tienen su importancia en el sentido de que tener los diferentes contenidos de una web entrelazados es una forma correcta de estructurar los contenidos. además crear dichos enlaces internos está completamente bajo nuestro control.

Finalmente debemos considerar los enlaces a webs de terceros que hemos incluido en nuestro contenido. Aquí el consejo clave es: «No beneficies a la competencia». Si enlazas páginas mejor posicionadas que la tuya para un término de búsqueda dado, tu página siempre aparecerá mas abajo en el ranking, dado que tu enlace está mejorando el ranking de la página enlazada.

En caso de ser necesario hacer menciones a los contenidos de la competencia, dichos enlaces deben incluir el atributo nofollow, para indicarle al robot de búsqueda que no queremos que considere dicho enlace como una mención relevante del contenido externo.

El lado técnico del SEO

Dado que los contenidos son analizados por un algoritmo automático (un bot), no es de extrañar que también se de relevancia a la calidad técnica de la página web. Esta es la parte del SEO que no se ve.

El responsable del diseño web es el que mas influye a la hora de tener una valoración técnica positiva, aunque también hay una parte que depende de como estemos creando los contenidos individuales.

Usar herramientas de gestión de contenidos (CMS) como WordPress, es una de las mejores formas de asegurar una correcta construcción técnica de los mismos.

Los gestores de contenidos suelen apoyarse en una serie de complementos que resuelven las necesidades particulares de nuestra web. Estos complementos son responsables de la creación de una parte importante  del código de la página. Es por tanto recomendable primar el uso de complementos que sean ampliamente usados y sobre todo que mantengan el soporte de sus desarrolladores.

Cualquier problema de orden técnico que se descubra en la parte del código generado por el gestor de contenidos y/o por alguno de sus complementos será reparado por los autores y liberado en una futura versión. Por tanto es también importante instalar con frecuencia las actualizaciones de los complementos y del propio CMS.

Dentro de los contenidos que nosotros creamos, debemos tener un cuidado especial en no «estropear» la calidad técnica del mismo, haciendo un uso correcto del HTML y de las hojas de estilo. Si no se conocen estos lenguajes en profundidad, es mejor usar editores visuales y evitar la modificación manual de código. Si se necesita algo mas sofisticado, conviene solicitar la ayuda de un profesional.

Los metadatos

Los metadatos son un aspecto fundamental de la construcción técnica de nuestra página. Los metadatos son aquellos elementos que describen los datos, que en nuestro caso es un contenido determinado en forma de página web.

Los metadatos son el canal de comunicación mas directo entre nuestra página y el motor de búsqueda, y por ello debemos asegurarnos que el mensaje que le transmitimos en el correcto y el que mas nos favorece.

Desde el punto de vista del contenido existen tres metadatos que debemos crear con el foco puesto en nuestra estrategia SEO:

  • El título de la página
  • La descripción de la página
  • Los atributos alt de las imágenes.

El resto de los metadatos tienen un significado mas técnico pero tampoco se deben descuidar.

Algunos, por ejemplo, describen el idioma en el que está el contenido. Si su valor no es correcto el motor de búsqueda usará un diccionario incorrecto a la hora de interpretar la página.

Otros metadatos son fundamentales para que al publicar nuestro contenido en otros medios –especialmente en redes sociales— el extracto que se genera contenga la información mas relevante (por ejemplo el título, la descripción y la imagen a usar en el post).

Para gestionar todos los metadatos de carácter técnico, una vez mas el consejo consiste en usar un gestor de contenidos y complementos correctamente construidos, que son los que a la postre generan el código en el que se incluyen estos metadatos.

Y un último consejo. No hagas trampas. Los trucos como poner contenidos no visibles o crear enlaces de forma artificial, a fuerza de ser mal usados, acaban incorporándose a los algoritmos de los motores como criterios que puntúan de forma negativa. Lo que mas renta es construir contenidos de calidad y relevantes.